Welche Postings sind durch Influencer als Werbung zu kennzeichnen?

Die Kennzeichnungspflichten für Influencer sind in aller Munde. Laufend gibt es neue richterliche Entscheidungen, die jedoch ein klares Bild vermissen lassen. Eine höchstrichterliche Klärung der Rechtslage steht noch aus. Anlässlich des neuesten Urteils des LG Köln v. 21.07.2020 (Az. 33 O 138/19) soll im folgenden Beitrag der aktuelle Stand der Thematik aufbereitet und eine klare Empfehlung gegeben werden.

Influencer, das heißt Personen, die aufgrund ihrer starken Präsenz in den Sozialen Medien eine hohe Bekanntheit und Reichweite haben, müssen gemäß § 5a Abs. 6 des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung kenntlich machen, sofern er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt. Erhalten Influencer von einem Unternehmen eine Gegenleistung dafür, dass ein bestimmtes Produkt beworben wird, ist dies unzweifelhaft durch einen geeigneten Hinweis als Werbung zu kennzeichnen. Verbrauchern muss ersichtlich sein, wenn Influencer mit Beiträgen Geld verdienen.

Wie sieht jedoch die Lage bezüglich der Kennzeichnungsflicht aus, wenn Influencer keine Gegenleistung für ein Posting erhalten?

Man könnte meinen, dass eine Kennzeichnungspflicht entfällt, wenn zwischen Influencern und Unternehmen kein Werbevertrag besteht. Dem ist allerdings mitnichten der Fall. Auch bei Empfehlungen in Postings, die ohne monetäre oder anderweitige Gegenleistung abgegeben werden, hat – wie beispielsweise die bekannte Influencerin Pamela Reif erfahren musste – nach einem gewichtigen Teil der Rechtsprechung (OLG Braunschweig, Urt. v. 13.05.2020, Az. 2 U 78/19; LG Koblenz, Urt. v. 08.04.2020, Az. 1 HK O 45/17 und LG Karsruhe, Urt. v. 21.03.2019, Az. 13 O 38/18) eine Kennzeichnung als Werbung stattzufinden. Eben dies wurde in dem zuletzt erschienenen Urteil des LG Köln vom 21.07.2020 bestätigt.

Grund dafür sei die Tatsache, dass Influencer mit den gesetzten Tags auf ihren Bildern sowohl das Unternehmen, das konkrete Produkt sowie das eigene Influencer-Unternehmen fördern. Mit den Postings würden gezielt die Entscheidungen der Verbraucher (zumindest mittelbar) zugunsten des bezeichneten Unternehmens beeinflusst. Die Tätigkeit von Influencern sei generell als Werbung anzusehen, da die Posting auch zugunsten der Imagepflege und zum Aufbau der eigenen Marke und des eigenen Unternehmens erfolgten.

Dem Argument, es könne eine Überkennzeichnung entstehen, sodass der Zweck der Kennzeichnungspflicht nicht mehr gewahrt wäre, trat das Gericht entgegen. Der Werbende habe selbst die Möglichkeit, die jeweilige Situation klarzustellen. Es sei möglich, den Post als „Eigenwerbung oder unbezahlte Werbung“ zu kennzeichnen.

Zu einem anderen Ergebnis kommen zwar in zwei neueren Entscheidungen das OLG Hamburg (Urt. v. 02.07.2020, Az. 15 U 142/19) sowie im bekannten Fall bezüglich der Influencerin Cathy Hummels das OLG München. Danach bedarf es keiner Kennzeichnung als Werbung, wenn für Verbraucher offensichtlich sei, dass es sich bei den Posts um Influencer-Marketing handelt. Bei einem Account mit rund 1,7 Abonnenten und professionell gestalteten Postings mit rund 50.000 Likes wäre dies der Fall.

Solange es allerdings noch keine höchstrichterliche Entscheidung gibt, sollten betroffene Influencer den strengsten durch die Gerichte vorgegebenen Maßstab ansetzen, um etwaigen Rechtsstreitigkeiten vorzubeugen.

Eine Klärung der Rechtslage könnte auch durch den Gesetzgeber erfolgen. So hatte das Bundesjustizministerium im Februar eine Änderung des § 5a Absatz 6 UWG angeregt. Es müsse auch möglich sein, eine ehrliche Begeisterung für ein Produkt ausdrücken zu können, ohne zugleich immer einen kommerziellen Zweck annehmen zu müssen. Dies solle dann der Fall sein, wenn geschäftliche Handlungen vorrangig der Information und Meinungsbildung dienten und kein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung gewährt würden. Damit käme es zu der notwendigen Gleichstellung mit Beiträgen in klassischen Printmedien.

Eine Klärung der Rechtslage sollte für alle Beteiligten schnell erfolgen. Die aktuelle Unsicherheit hilft niemandem, am wenigsten dem Verbraucherschutz. Da aus (berechtigter) Vorsicht vor Abmahnungen mittlerweile sehr viele Beiträge als Werbung gekennzeichnet werden, ist es dem Verbraucher nicht ersichtlich, wann es sich tatsächlich um eine Werbung gegen Entgelt handelt und wann lediglich eine Begeisterung für das Beworbene ausgedrückt wird.

Kommt es zu neuen Entwicklungen im Bereich der Kennzeichnungspflichten, werden wir Sie diesbezüglich selbstverständlich auf dem Laufenden halten.

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