Instagram und Werbung

Das Landgericht München (Az. 4 HK O 14312/18) hat diese Woche entschieden, dass die Inhalte von Cathy Hummels auf ihrem Instagram Account keine Werbung darstellen.

Das Landgericht begründete seine Auffassung im Wesentlichen damit, dass bei 485.000 Followern klar ersichtlich sei, dass mit dem Instagram Account ein für jedermann ersichtlicher kommerzieller Zweck verfolgt werde und daher sogenannte Influencer wie andere Medien auf Produkte hinweisen dürfen. Der Verband Sozialer Wettbewerb hat gegen Hummels geklagt und ihr vorgeworfen auf ihrem Account Links zu den Herstellern der von ihr getragenen Kleidungsstücken zu setzen ohne darauf hinzuweisen, dass es sich um bezahlte Partnerschaften handelt. Hummels hatte hingegen vorgetragen, dass es bei 14 dieser vom Verband angegriffenen Fälle keine Gegenleistungen der Kleidungsfirmen gegeben habe. Da die Besucher des Accounts wüssten, dass sie geschäftlich handelt, müssen nach ihrer Auffassung Verlinkungen ohne Gegenleistungen nicht als Werbung gekennzeichnet werden.

Das Urteil gibt zwar Anhaltspunkte dafür, wann die Verlinkung als Werbung gekennzeichnet werden muss oder nicht. Dennoch ist Vorsicht geboten, da eine höchstrichterliche Entscheidung fehlt und auch die bisher ergangenen Entscheidungen nicht einheitlich sind. Am 24.05.2018 hatte das Landgericht Berlin beispielsweise entschieden, dass Postings einer Influencerin (Vreni Frost) als kennzeichnungspflichtige Werbung gilt, wenn die Verlinkung den offiziellen Instagram Account des Modehändlers bewirbt, selbst dann, wenn die Influencerin das gezeigte Produkt selbst nicht gekauft hat (LG Berlin, Az. 52 O 101/18, Urteil vom 24.05.2018). Das Kammergericht Berlin hat die Entscheidung des Landgerichts Berlin teilweise aufgehoben und dies damit begründet, dass nicht jede Verlinkung durch eine Influencerin auf ein Unternehmen als Werbung zu qualifizieren sei. Es müsse danach differenziert werden, welchen Informationsgehalt die Posts und die dazugehörigen Verlinkungen hätten und ob die Verlinkungen in einem redaktionellen Zusammenhang mit dem Inhalt des Postings stünden (Kammergericht Berlin, Urteil vom 08.01.2019, Az. 5 U 83/18). Wie sich aus den genannten Urteilen ableiten lässt, bieten sie zwar erste Ansätze aber noch solange es keine abschließende höchstrichterliche Entscheidung gibt, noch keine Rechtssicherheit.

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